泡泡玛特：潮玩爱好者转型，用户人均“艺术收藏家”

来源于“互联网那些事”

2022年国内消费市场遇冷，出海已经成了各大企业的共识，以“盲盒第一股”泡泡玛特的表现来看，出海不失为一种正面策略。
根据泡泡玛特2022年度财报显示，营收同比增长2.8%增长至46.2亿元，但归母净利润下降44.32%，毛利率更是跌至57.5%，从整个财报来看，泡泡玛特正在面临增收不增利的窘境。
但令投资者眼前一亮的是泡泡玛特的海外业务，财报显示器海外业务收入同比增长147.1%，零售店数量较上年增加21家，总数28家，机器人商店分布英国、新西兰、美国及澳大利亚等地，国际总裁还曾预计2023年底海外门店达到80-90家，机器人商店接近200家。



倘若泡泡玛特能完全支撑海外业务的控货运输、人才管理及供应链成本，或许能收获比国内更大的消费市场。
01.新老IP加持，玩家越玩越精

导致利润下降的直观原因，是国内整体消费市场遇冷，同比增加的运输成本、模具设计、授权成本费、销售成本等上升，直接导致了泡泡玛特的利润率和毛利率出现波动。
泡泡玛特的主要收入来源于自有IP。
财报显示泡泡玛特2022年的自有IP收入达65%，SKULLPANDA荣登泡泡玛特第一大IP位，MOLLY、PUCKY退位，分散了泡泡玛特过于依赖大单品的风险。



目前，SKULLPANDA、Molly、Dimoo是泡泡玛特三大独家IP，新推出的小甜豆、HIRONO小野在2022年分别实现收入1.5亿元、1.4亿元，其中HIRONO小野同比增长169.4%。



其实泡泡玛特一直在平衡老IP与新IP的关系，在老IP上，泡泡玛特热衷于玩联名和开发更多产品，诸如与米奇/米妮、粉红豹合作开发联名，与大久保、韩美林等艺术家合作，再推出珍藏版的MEGA系列、1000%、400%等品类。
不过老IP正变得逐渐商业化，价格更是超出初始玩家的想象，不久前的由景泰蓝工人亲手制成的陶瓷MEGA SPace MOLLY售价19999元，不仅采取抽签购买的方式，还全球限量160个，上线短时间内便全部售空。



另外MOLLY心动400%售价3888元，1000%售价4999元，这还只是发售价，二手市场上这类产品已经形成了独立的潮玩圈层，他们为了炒而买，小红书上甚至出现了“泡泡玛特molly走势”相关贴。



泡泡玛特正在热衷于把潮玩爱好者发展成艺术收藏爱好者，但矛盾的是，泡泡玛特一边在发展高端消费用户，一边为了清库存以底价打包的方式推出“福袋盲盒”，引发消费者不满。
比如线下门店69元一只的labubu，其中就包括闲鱼售价上百元的里奥梅西隐藏款，月亮过往Cookie大隐藏等均被放入99元3只的福袋中，划算下来单只娃只要33元。



起初部分潮玩玩家入坑是看中了泡泡玛特二手市场的溢价空间，如今价格大跳水，退坑贴的数量逐渐增多，加上大量盲盒的堆积同时消耗消费者的金钱、时间与空间，一个很明显的趋势是，很多玩家在初尝盲盒的乐趣后热情火速退却。
截止2022年12月31日，泡泡玛特的累计注册会员数量为2600.4万人，新增会员数量642.4万人，但会员复购率持续两年在50%左右徘徊。
如果说大环境影响导致的费用攀升、单店收入下降是泡泡玛特增收不增利的主要因素，那么会员复购率走低将是另一个更为棘手的难题。
为了留住会员，泡泡玛特2022年的广告及市场费用从2021年上半年额度5680万元增加至1.14亿元，同比上涨100.9%，线上泡泡玛特联合微信抽盒机和天猫平台进行推广，线下开展IP主题展促进消费，但从结果来看其推广效率较低。



相比于扛起营收的七大IP，MEGA系列产品则更有望成为一条全新业务线，消费者对偏高端的潮流艺术产品需求都发生了极大的变化，尤其是对于高端玩家来说，玩的多不如玩的精。
02.泡泡越吹越大，国际泡泡在即

泡泡玛特的野心远不止开发盲盒。
今年年初，泡泡玛特宣布与北京朝阳公园展开合作建造主题乐园，持续拓充消费场景，丰富IP背后故事线，开发更多周边。



上半年业绩预告电话会议表示，该方案目前已经进入了方案设计阶段，整体投入约2.7-3亿元，在业绩下滑的的情况下，该布局不失有些风险。
从门店来看，2022年上半年泡泡玛特零售店闭店时间在1周-3个月的店铺数量达到133家，一线城市为重灾区，而过去一年新增的93家门店多半由二线城市或其他城市贡献。
尽管如此泡泡玛特的大部分营收仍来源于线下，一线城市的成绩令泡泡玛特在国内市场布局更加谨慎。
但反观港澳台及海外市场，泡泡玛特的泡泡正越吹越大。
承担测试市场功能的机器人商店在海外市场实现了“转正”，台数增加至120台，跨境电商平台站点数13个，整个海外市场同比增长147.1%。
中国的泡泡玛特距离变成世界的泡泡玛特，还有多远？
目前泡泡玛特改变了海外业务的策略，将ToB经销商模式转向了DTC，直营店的布局速度加快，不久前欧洲首家直营门店落地巴黎中央地铁站附近，并为当地粉丝带来了大量限定潮玩及现场创意互动活动。
诸如一身法国蓝设计的ZIMOMO限定产品、SKULLPANDA黑女仆、LABUBU牧羊人及LABUBU潜水员3款备受喜爱的开业限定吊卡等。
值得注意的是，尽管泡泡玛特的海外业务较有起色，但其在出海领域的策略仍处在探索阶段，国际玩具品牌孩之宝、迪士尼、日本御三家等均有自己专门的供应链渠道，对比泡泡玛特国内的代工厂，泡泡玛特并不占优势。
另外新入局盲盒的名创优品、52Toys纷纷布局出海业务，海外市场也同样面临着竞争影响，泡泡玛特需要面对异地管理、减少营销成本等难题，在海外消费者心智还没有被完全抢占之际，盲盒战争一触即发。
但泡泡玛特手上有着一个致命武器，那就是入局的时间点。
起初泡泡玛特的定位是“潮流百货买手店”，定位模糊且不具有新意，无法刺激消费，反观日本大火的Sonny Angel将收集+盲盒集为一体，这才实现了从“买手店”到“盲盒”的转变。
随后泡泡玛特迅速扭亏为盈，并成功登录新三板，在营收一路疯涨后更换改变资本策略，退出新三板赴港上市，包括墨池山创投、金鹰集团、启赋资本、华强资本、红杉资本等多家豪华融资机构纷纷加入。



无论是体量还是盈利能力，泡泡玛特都在引领整个国内盲盒市场，为年轻人带来更多时尚设计及审美价值，改变他们的生活方式。
根据华经产业研究院数据显示，中国潮玩市场集中度较为分散，重点企业为泡泡玛特、乐高、HOT TOYS、万代和美泰。
其中泡泡玛特占比8.5%，其次是乐高占比7.7%，第三名为HOT TOYS占比33%，万代占比1.7%，美泰占比1.6%，其他企业占比77.2%，国内市场盲盒消费者对潮玩品牌忠诚度不高。



图源 华经产业研究院
与此同时中国玩具出口金额一直在增长，2016年中国玩具出口金额为184亿美元，截止2021年该金额增长至461亿美元，增长迅速。
在市场不集中的情况下出海，泡泡玛特需要做足准备，国内盲盒体系仍不完善，海外也需要一定时间的培育成本，曲线增长均衡发展才得以始终。
2022年被个各大行业誉为“最难之年”，而在全新的2023年，泡泡玛特已基本完成调整，整装待发的泡泡玛特将进入发展快车道，世界泡泡在即。

参考：
泡泡玛特“失速”，盲盒经济迎来拐点?——金融外参
泡泡玛特出海，寻找下一个Molly——开菠萝财经
泡泡玛特渡过2022：预计今年收入增三成，将推出游戏等业务——三文娱
泡泡玛特回不了暖——连线Insight
去年海外业务增长近150% 泡泡玛特全球化渐入佳境——齐鲁晚报

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