炒盲盒的95后，真的是没脑子吗？

人生就像一盒巧克力，永远不知道下一颗是什么味道。最近，我发现和人生更像的，是盲盒。
抽盲盒，是当下不少年轻人的新爱好。



2018年BTS展会的盛况



在Z时代的年轻人中风靡的盲盒究竟是什么？
盲盒，其实是用来包装潮玩或者手办的盒子，但盒体并没有关于内容物的提示，所以永远无法预知自己会抽中什么款式。盲盒一般会按照系列售卖，除了已经公布样貌的普通款，还有抽中概率达1/144的隐藏款。为了抽中自己的心头好或者隐藏款，不少人会选择持续性地购入盲盒，直到抽中想要的款式为止。



或许有人会觉得盲盒不过就是一个不起眼的小玩偶，怎么就会产生如此令人欲罢不能的效果？
对此，我只能说不是大伙意志薄弱，而是商家手段太高超，想躲都躲不过。不论你是喜欢可爱萝莉还是奇幻萌兽，抑或是古风人偶和迪士尼大IP，这些形象都被盲盒收入囊中，很难做到不被它们吸引。



盲盒的前身，是明治末期的福袋。
据说当时百货公司为了进行促销，会将促销商品一起打包放入购物袋内，在购买前消费者都不会知道自己所购买的究竟是什么。在好奇心的趋势下，顾客总是会对这些价格并不高的福袋充满热情。有些商家甚至一次性推出了几十万只福袋，赚得盆满钵满。



八十年代初，日本又出现了类似玩法的扭蛋，成功打入模型手办爱好者的市场。
在国内，扭蛋机市场一直不算火热，盲盒的出现大大地弥补了这一空缺，甚至吸引了许多曾经不热爱手办的路人们。相比放在机器内摸不到的扭蛋和只有付款才知道内容物的福袋，盲盒提供了更新鲜有趣的玩法。线下门店的出现，让消费者可以在买单前尽情挑选盲盒，通过多种方式来判断自己所购买的到底是哪只玩偶。初级盲盒玩家会先用手称重，通过重量来进行区分；中级玩家会通过摇盒来感受玩偶晃动时的空隙，以此判断内容物的特征；高级玩家则会看盒体的连接线，据他们说隐藏款的盒体和普通款的之间有相当微小的差别。



一只盲盒的价格一般在39元到69元之间，这并不算是一个高到令人难以接受的价格，不少人抱着“抽着玩玩”的心态入了坑，结果便开始一发不可收拾。
当拥有了第一只，就想拥有整个系列，什么隐藏限定款通通都要拿到手。因此，“这是我最后一次抽盲盒”也成了当下年轻人最不可信的flag之一。



优衣库的联名款，星巴克的限量款，盲盒的隐藏款都是年轻人最爱的潮流单品。
今年8月天猫发布的《95后玩家剁手清单》中显示，当代年轻人的烧钱爱好中手办高居第一名。



有超过20万盲盒玩家一年花费2万元来收集盲盒，最让人感叹的是，购买力最强的消费者在盲盒上花费了百万元。



为爱好挥洒金钱，已经成为当代年轻人的消费常态。
据报道，一对来自北京的夫妇，4个月在盲盒上的消费高达20万元。“盲盒一面墙，北京一套房”，所言非虚。
毕竟在兴趣面前，钱往往是最不值得一提的东西。闲鱼发布的数据显示，截止到今年7月，已经有30万的盲盒玩家在闲鱼上进行过交易，每月盲盒的发布量较前一年增长320%。


其中有一款盲盒的隐藏款更是溢价39倍，价格高达2350元。



这款价格超高的隐藏款正是来自于如今国内盲盒界的巨头，泡泡玛特。在尚未介入盲盒市场前，泡泡玛特只是一家类似名创优品的潮流百货公司。在对公司现有产品进行分析后，他们发现只有玩具类的利润一直在高速增长，其余品类则停滞不前。自此，泡泡玛特的重心全部转向潮流玩具。Molly是让泡泡玛特翻盘的最大功臣，这个撅着嘴的小女孩很快俘获了一大批粉丝的心。泡泡玛特的创始人王宁说，Molly一年就能卖出500万只，可带来近3亿的营收。



Molly带着泡泡玛特一路高歌猛进，在2017年还曾挂牌新三板。
有的盲盒玩家在接受采访时曾说，“我们把泡泡玛特买上市了。”有了泡泡玛特的例子，盲盒市场已经成为一块巨大的令人垂涎的蛋糕，许多人迫不及待地从中分一杯羹。首先登场的就是黄牛，他们会跑到线下门店和店员进行交易，优先屯好上新的款式。为了抽中玩家们梦寐以求的隐藏款，他们更会大方端盒（一次买完12个），试图买断。之后再将抽中的隐藏款卖给玩家，从中获得不菲的利益。从中获得红利的还有短视频工作者，不少人通过在视频网站发布自己的拆盲盒视频成了新晋网红，收获了大批粉丝及高播放量，开启了红火的成名之路。



名创优品也赶来蹭这波盲盒的热度，它们主打物美价廉。考虑到不是所有人都消费得起39-69元的盲盒，便推出了19.9元的款式，其中还有童年大IP樱桃小丸子。



在众多人从盲盒市场里获取了极大利益后，有些更清醒的声音冒了出来，他们直击痛点，戳穿了这个千亿盲盒市场的背后，其实是一场比炒鞋更狂热的资本狂欢。



相比潮鞋，盲盒中的玩偶实用价值更低，但可操纵空间更大。有记者曾暗访过制作盲盒的厂商，发现了一只盲盒的造价大约在十几元左右，但上市后的价格通常在39-69元之间。虽然盲盒卖的是设计，但一只盲盒可赚取的利润还是不少的。去年的双十一，泡泡玛特就曾创下一小时销量破一千万的记录，并在一天之内卖出了2700多万元的盲盒。



在二手交易市场上，盲盒的隐藏款，价格被抬高数十倍都是常有的事情，而这样的玩偶也并非有价无市。
喜爱收藏潮玩的年轻人，在国内不在少数，数量上甚至可以和收藏球鞋的年轻人比上一比。自2017年以来，泡泡玛特每年都会在北京和上海分别举办潮流玩具展。每年的潮流玩具展，都会有数万名年轻人参加。



图片来源：@北京国际潮流玩具展在参会前，大家还需要先在小程序上抽取优先入场权。如果没有抽中优先权，但又想抢限量发售的玩具，凌晨在门口排队都是基本操作。
和限量款球鞋一样，在展会现场有些限量发售的玩具也要按号抽签，并不是每个人都有机会抱得玩具归，大部分人依旧是限量款的分母。但在娃圈（盲盒圈子）还有一句话，“人人皆黄牛”。毕竟娃娃并不会分鞋码，人人皆宜，只要是限量或隐藏，就一定有市场。



这种“大众黄牛”情形，也要得益于盲盒的玩法。这种充满了不确定性的玩具，永远无法预知自己抽中的是否就是想要的。且盲盒很容易出现重复的情况，秉持着不浪费的原则，把娃娃通过二手平台拍卖出去，成了大部分玩家的选择。
所以，今天我们看到的盲盒市场，就是一个价值千亿、且会持续增长的市场。小小的盲盒中，真可谓是隐藏了巨大能量。或许盲盒真的和许多媒体总结的那样，就是一个身披可爱外套的“韭菜盒子”罢了。 *本文所有图片均来源于网络
*本文参考文献：
[1]机智猫.（2019）. 盲盒里的钱去哪儿了？
[2]人民日报评论.（2019）. 盲盒，惊喜经济还是成瘾经济|睡前聊一会
[3]天猫.（2019）. 95后玩家剁手清单
[4]娱乐资本论.（2019.8）. 盲盒的诱惑：他们怎么把泡泡玛特买上市的？
[5]BB姬.（2019.9）. 盲盒是现实版的开箱游戏马路有话说：话说我不抽盲盒、不爱潮鞋，是不是无形中省了不少钱？
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