以小米10的发布为开端,小米开启了第三次冲击高端的道路。曾经的小米代表着手机行业中的极致性价比,这是小米成功的关键,也是小米冲出圈层的桎梏。小米10也是最有可能成功的一次。只是没想到,小米 10不仅是小米自身提价的开端,还标志着整个手机科技行业的涨价潮的启动。
先于小米 10发售的三星 S20系列尽管本身定位于高端,但是也比去年S10 4899的起售价高了整整2100元人民币。
Galaxy S20 5G:12+128G国行售价6999
Galaxy S20+ 5G:12+128G国行售价7999
Galaxy S20 Ultra 5G:12+256G国行售价9999,16+512G国行售价11199
从小米10系列的定价来看:
小米10:8+128G售价3999,8+256G售价4299,12+256售价4699
小米10 Pro:8+256G售价4999,12+256售价5499,12+512售价5999 小米10的起售价比去年小米 9的2999的起售价直接拉升了1000元。从小米的视角来看,的确这是一个高端机的起售价。
只是戏剧性的地方在于,不到一个月时间,小米 10便在国内同行的衬托下,成为了被性价比的机型。
OPPO Find X2系列直接拉升了国产手机的售价:
OPPO Find X2:8+128G售价5499,8+256G售价5999
OPPO Find X2 Pro:12+256G售价6999,12+512G兰博基尼定制版售价12999 从小米和OPPO旗舰机型的定价策略来看,接下来华为,VIVO涨价也是板上钉钉的事情。
只是为什么,在2020年年初,国产手机会集体涨价呢?
手机行业竞争加剧
从最近几年的IDC全球智能手机市场数据分析来看,从2015年开始,全球智能手机出货量增速一直处于下降的趋势之中,并且让从出货量来看,全球智能手机市场在2017年达到14.72亿部的出货量高点后,2018年和2019年两年的手机出货量一直处于下滑之中,到了2019年,已经萎缩至13.71亿部的规模,这同样是自2015年以来的低点。
根据IDC最新的预测报告,当前形势预计将对今年全球智能手机市场产生负面影响。在2020年,全球智能手机市场将萎缩2.3%,出货量仅略高于13亿部。在2020年上半年,全球智能手机出货量将同比下降10.6%。但是好消息是在2021年全球智能手机出货量可能会再次增长,部分原因是人们对5G智能手机的兴趣日益增加。
2019年中国前5大手机厂商
2018年中国前5大手机厂商
中国市场来看,2018年中国市场手机出货量为3.977亿部,2019年中国市场手机出货量为3.667亿部,同比下降7.79%。
因此无论是从全球市场还是中国市场来看,手机行业基本上已经处于到顶的状态,正在走向存量市场。可以很明显的感知,最近几年手机市场上基本已经没有诞生过新品牌,类似于大可乐,INUI,这样兴起于中国智能手机市场爆发年代的手机品牌也早已消失在历史的洪流之中。
现有品牌的厮杀愈发激烈。具体有多激烈呢,过去从来看不见各大手机厂商的负责人指名道姓的在微博互爆黑料,但是今年就完全不一样了。
再加上疫情的影响,导致代工厂延迟开工,这在一定程度上也加剧了行业的竞争。
5G机型的普及,成本有一定提升
2019年是5G元年,那2020年就是5G的全面推广的的年份。在2019年下半年,各大厂商针对5G所推出的策略基本上属于立足于4G,试水5G。从试水5G开始,支持5G通信的手机售价也基本一路走高。所以这也给了消费者们一个心理预期,那就是5G手机一定会涨价。
同时厂家在宣传的时候,也在提前给消费者打预防针。一致的在宣传,5G手机因为支持5G通信,所以制造成本大幅度提升。
但是事实真的就像各大厂商宣传的那样吗?我们先看一组数据:
小米9 6+128G物料成本:骁龙855处理器成本149美元,6G+128G闪存成本80美元,摄像头成本45美元,前置摄像头8美元,屏下指纹模块+电池60美元,NFC、红外头等以及加工制造成本50美元,合计392美元。
小米10 12+256G物料成本:骁龙865处理器81美元,12+256G闪存成本44美元,相机67美元、屏幕48美元,加上其他成本共计440美元。
小米10小米10 12+256G物料成本比小米9 6+128G物料成本贵48美元,约合人民币332.6元人民币,但是售价贵了1700元人民币。
物料成本并不包含研发,渠道等一系列非物料成本,所以不能单纯的只看物料成本。
但是很重要的是,5G手机硬件成本有所提升,但是并不是售价大幅度拉升的最主要原因。所以这个和手机厂商们之前的宣传口径是相违背的。
再比如华为Mate 30 Pro 5G,初上市售价为6399元,物料成本为395.71美元,约合人民币2799元。
所以,物料成本在内的所有成本并不是价格上涨的主要原因。之所以这样宣传恐怕是厂商们希望有一个比较正当但是又不那么让人反感的理由罢了。
冲击高端,塑造品牌,提升话语权
各大厂商赶在这个时间点集体涨价,还有一个很重要的原因就是打时间差。
现在在两个实体的争端下,以及媒体的宣传下,5G这个概念热度长期居高不下。舆论长期引导下,支持5G已经成为了2020年很多消费者换机的必备选项。
而现在各大厂商还有那个品牌没有5G?哪个品牌代表着绝对高端?答案自然不言而喻。iPhone要用上5G,最快要等到9月份发布,10月份发售上市,这中间的真空期差长达8个月。这是国产手机品牌的机遇期。通过5G上位,一举实现高端市场的梦想。
其次,通过冲击高端市场,能够重新塑造品牌形象。过去国产手机品牌长期被贴上低端性价比的标签,消费者的忠诚度很难把握,一旦涨价,消费者就不买账了。所以压成本让各大国产品牌苦不堪言。如果能够在机遇期实现品牌形象的跃升,那不仅是能够带来更正面高端的品牌形象,还能够实现更大的话语权。
所谓的话语权不仅集中于供应链上的议价权,购买权,还集中于消费者层面的溢价权。总之就是,冲击高端成功以后,买的放心,涨的随心。
根据Counterpoint research的数据,截至2019年第三季度,全球手机利润约120亿美元,苹果占据66%的利润份额,苹果凭借一己之力拿走了市场上一多半的利润,其他品牌的利润加在一起都没有苹果一家多。巨大的利润获取能力让所有厂商分外眼红,这也是高端品牌的吸引力的由来。
整体来看,适度涨价是有利于行业发展的,厂家赚到了钱可以能更多投入研发,进一步保证用户体验和科技领先。这也是一个良性的闭环。
开辟性价比子品牌负责走量
这一点其实早有端倪,去年vivo推出的子品牌的iQOO,小米子品牌红米的独立运营。这都是为了主品牌进攻高端市场所做的准备。所以也看到了,iQOO定位和红米一样,都是极致性价比。
所以有了子品牌主打性价比以后,即使主品牌因为售价提高,导致销量下滑,厂商也并不担心,销量方面会有性价比子品牌兜底。小米和红米就是之间的分工就是最好的体现。
在这样的分工下,主品牌的销量压力会进一步减小,转而会更关注于主打系列的用户体验和先进技术的应用。
最后
如果非要对国产手机品牌集体涨价的现象下一个结论的话,那就是:适当的涨价能够带来品牌形象的提升,获取更多的利润,通过获取到的利润加大研发投入又能够进一步提升产品的用户体验,用户体验的提升又能反哺手机品牌形象。长远来看,是一个多赢的局面。
但是涨价还是要照顾到市场反应,不能单纯的为了提价而提价。比如说一口气将顶配卖到12999,短期内用户体验没有明显提升的现状下,大幅度的提价并不会带来用户认可度的提升。
至于市场上的老大哥苹果和华为是否会跟进涨价,个人感觉应该是会继续提价的。首先,继续提价能够保持自身的高端品牌形象;其次,继续涨价才能够保证自身的利润率,这一点苹果向来是尤为看重的。
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