一个优秀的行业分析报告都具备了哪些要素？

莹

8 月 20 日更：答案发布后，意外的收到很多人私信付费提问，或者希望看到完整报告，很抱歉不能一一回答，因为做行研是个很系统的工作，不是解答一个问题就能讲明白的，我也不想靠回答这种帮助不大的问题来赚钱；而完整报告目前也不便发出，希望大家谅解。与其 1V1 的解答，不如找机会系统的讲讲行业研究怎么写，ppt 该怎么画。看看之后有没有合适的题目来做更全面的回答，或者开个 live 来系统的讲讲研报怎么写并解答所有共性的提问。大家可以先关注我，等我梳理好系统的方法论，再和大家分享。感谢有这么多好学的朋友愿意关注发干货不发自拍的人，我会继续努力输出优质内容。


原答案：
混迹于 VC 之前在四大做管理咨询服务国内外多家上市公司，来分别讲讲两类研报怎么写，如果对估值、建模感兴趣的也可以看看我之前的回答：
Purple Onion：如何对一家未上市企业进行市值评估？
一家公司的「估值」是怎么估出来的？谁来估？
如何学好财务分析？有什么样的入门书籍和进阶书籍推荐？
想看无人便利店的详细分析可以点击这里：如何评价阿里巴巴的无人超市？


以下都是干货：
行业研究是通过深入研究某一行业趋势（发展趋势、发展阶段），对比（规模结构、竞争格局），细分（企业分析、影响因素）等综合信息，为企业自身发展和行业投资提供重要的参考依据。一个好的研究报告需要至少涵盖以上内容的分析，当然还需要超级好的 PPT skill，否则发了报告也没人愿意看。。因为可能真的太丑了让人读不下去。。


其实一级市场和管理咨询的研究分析方法相近，只是内容侧重点不同。
一级市场核心是关注“资金效率”，且早期项目运营和财务数据可参考的价值不大，要么不显著，要么不稳定。所以一级市场更关注：

投资这个领域如何退出？几家公司上市，市值多少？几家公司被并购，交易对手和溢价如何？国外是否有相似的模式？发展的如何？能否借鉴（抄袭，呵呵）？现在这个细分领域内竞争格局如何？融资进展如何？技术、资源壁垒如何？哪个模式未来增量/天花板最高？这个模式里最优质的项目画像是怎样的？

因此一级市场的研究步骤是这样的：


而管理咨询，研究侧重点是“运营效率”，服务的也是行业里的老牌企业，营收规模相比 VC 看的公司完全不是一个体量，所以管理咨询做项目会涉及财务建模，也会做更深入的研究分析，访谈行业资深专家，实地调研竞对甚至访谈其高管。以车企经销商的战略咨询项目为例，一个 PPT 会有几百页，包括非常细分的维度，如：

行业里所有竞争对手（一般会研究 8-10 家）4S 店数量，销售及维修的人效，show car 数量，维修的工位数，各岗位的工资？行业里所有竞争对手按产品定价分成 3 个 level，分别分析各 level 用户的消费能力、消费需求、集中在几线城市以及未来可消费升级的转化率大小？行业里所有竞争对手的经销商如何管理？集中度？销售额？新能源车、政策影响、二手车交易等会对现有品牌新车销售造成哪些影响？影响多大？如何制定销售策略？如何优化经销商（包括城市分布、具体选址、占地面积、show car 数量、单店销售及售后员工数量等）？

-------------------------------来不及解释了，上我的 PPT 节选------------------------------------
为便于理解，早期领域的行业研究以无人便利店这个细分领域为例。
首先看研报架构，见图 1：

概述行业的宏观趋势（包括整体经济及细分市场规模增速，产业驱动力，成本与收益，该领域上市公司的布局等）细分领域的微观分析（包括产业图谱，各模式的特点及优劣势，各模式代表公司有哪些，分别的运营情况，哪种模式最适合投资，典型项目分析等）未来发展趋势预判（包括各细分领域的未来发展趋势、投资机会猜想等）

图 2，宏观分析中，市场规模增速分析的示例，要涵盖与零售相关的要素，如消费市场规模及增速，线上线下消费的趋势对比等。目的是看出这个市场还有多大发展空间，困境在哪，哪些细分方向还有较大增速，哪些方向已经到了天花板：


图 3，宏观分析中，各业态分类及核心要素分析（要涵盖有哪些业态，各自特点，核心要素数据的对比。当然不同行业情况各异，比如消费品看渠道和毛利，智能硬件看技术和团队，零售业态看 SKU 和市场规模增速）：


图 4，宏观分析中，对巨头布局的分析（按产业链从上到下梳理，领域内国内外上市公司都在哪些方面，做了哪些投入，取得哪些进展，目的是告诉别人：巨头已经占领这个地盘了，小公司没机会了，别往这个方向烧钱了，以及巨头还没发现哪些机会，小公司还有几率弯道超车。比如在零售领域的巨头就是亚马逊、沃尔玛、7-11、罗森、全家、阿里、京东及一些国家顶级的快消品牌，先罗列品牌，再找出哪些公司在产业链哪个环节做了创新）：


图 5，对无人便利店商业逻辑的解读（和传统模式对比，逐条拆分优势，并逐条精炼解释，核心是讲明白为什么这种新模式会诞生，优势在哪，解决了哪些传统模式解决不了的问题，解决方案的投入产出是否成正比等等，这样就能大致清楚这个模式整体是否有投资价值）：


图 6，细分领域分析中，对各模式的拆解对比（要分类合理，分3-5种左右，按商业逻辑列出各模式的核心要素及数据，也可以放详细的图片，为了凸显各模式的差异。比如在无人便利店中最关键的要素就是 SKU、面积、单店成本、毛利这些要素）：


图 7，仅以其中一种模式——半开放式货架为例，介绍如何分析（优劣势分析需要深度访谈产业链里的专家，结合自己的判断和分析，单纯看报道无法得出深度结论。要详细且精炼的解释模式的流程、逐条分析优劣势及劣势该如何提升。这个目的是告诉大家：这种模式软肋在哪？是否能靠VC投资来弥补？投入产出比如何？如果这个坑很难靠堆钱或堆人解决，很有可能这个方向不适合VC入局，而是大公司像阿里这种才有能力解决）：


图 8，分析了国内的主要模式，还需要对世界领先模式做分析，万一在这个领域国外做的更成熟呢？或者国外做的更差？为啥差？差距在哪？PE、PS多少？能否上市，市值什么规模？两年前，一级市场的创业逻辑还是copy国外现成的公司，再随意加点中国特色，现在很多模式我们已经领先，不管是否能领先欧美，至少领先了东南亚国家，比如移动支付在国外的普及率远低于中国，导致消费行业的效率很难规模化提升，比如小米的生态、严选的模式在国外很难有如此规模的厂商资源和消费基数，比如共享单车是我们先玩出来的模式，逐渐向欧美国家拓展。所以要看国外的成长路径、经验和走过的弯路，非常有借鉴意义。


图 9，日本售货机的优劣势分析。这些详细的分析都要和之前对应，这样才能对比出差异，否则这种模式只分析成本，另一种模式只分析市场拓展，那就失去行业分析的意义。


图 10，未来趋势分析，即从整个细分领域的角度看未来大机会在哪？应该投哪个方向？现阶段差距在哪？应该如何提升哪几个方向？这是对投资机会的预判，也是一级市场创业者和投资人最关注的部分，非常考验对行业认知和预判的功底（当然我功力还不深，还在和各个一线基金合伙人探讨学习）。


除了放出这些节选的案例，再推荐几个做一级市场分析报告时搜资料可以看的网站：

垂直领域的微信公众号、知乎机构号、微博帐号等创投媒体：36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等财经媒体：华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等咨询公司报告：MBB、罗兰贝格、PwC、德勤等数据平台：国家统计局、199IT、前瞻网、乐晴智库、TalkingData、AppAnnie、友盟、IT 桔子、清科等此外，还有阿里研究院、百度、腾讯开放平台也会不定期放出宏观、前沿趋势的分析及数据，二级市场研究可以看 wind 或慧博里证券公司的报告。

如果还有更多想了解的内容，关于行业分析等，欢迎在评论里留言，多多交流！希望我的回答能帮助到你。另外，看到干货别光收藏，赞同的话请按左下方的小三角，码字截图放干货的人真的不容易。。。


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