OPPO、vivo 的软肋是什么？

两个月前就看到了这个提问，出于稳重，我们认真斟酌和不雅观察，希望明天给出的答案能让你满足。

首先还是要对 OPPO 和 vivo 的成就做出一定，同属于“步步高系”的这两家，今年手机销量跨越了小米和联想，上升到全球第四、第五名。按照 vivo 的预估，今年他们的现实销量到达了 7500 万台，增加率在 73% 左右。OPPO 的销量更好一些，跨越 9000 万台。

在国内手机市场，年销量 7000 万台是一个敏感数字。一家手机公司从小到大，第一个门坎是年销 50 万台（锤子、iuni），第二个门坎是 500 万（360 手机），第三个门坎是 2000 万台（魅族、努比亚）。从 2000 万奔腾到 7000 万台以上，最少占据国内 5 亿销量的 14% 份额，就酿成了龙头玩家。

2016 年，这两家都遇上了大利好。一方面是由于 2014 年 10 月起， 4G 手机初步大量上市，经过 12~18 个月落后入了换机潮；对手们也在神助攻，三星 Note 7 自燃、互联网手机下滑（一些小众品牌爽性关门）、iPhone 创新乏力……

我们之前也在《2016 年 OPPO 延续两个季度手机销量全球第四是怎样做到的？》中具体拆解了 OV 两家的一些套路，实在它们的软肋也很明显，这里从三个方面聊一聊。

第一个明显的风险就是，OV 的形式跟随者们正在分流它的用户。

前几年大师都在学小米，这几年大师感觉 OPPO 好，初步鉴戒。华为 9 月推出 Nova 系列手机，从明星代言、线下铺货，到产物主打“潮水时兴”、瞄准年轻消耗者等方面，几近是像素级效仿 OPPO、vivo 的成功形式。

这类被模仿的报酬，2013-2014 年的小米也已经“享用”过。和 OPPO 系出同源的一加、华为光荣都是这个期间诞生，对标小米。很快小米形式在 2015 年就掉头向下。

虽然对手们呆板的复制难以超越进修工具，可是会牵扯阻挡住它，摊薄原本应当由它独享的丰富利润。

OPPO、vivo 不竭经过明星代言和广告，来建立身牌和吸引买家，这是从功妙手机时代慢慢完善的打法。对手意想到代言人的感化后纷纷效仿，本来可供 OV 认真挑选的“明星池”很快变得混浊不胜。

（首要国产手机品牌代言人情况）

明星代言具有独家性。他人多签定一个，留给 OV 的就少一个。所以，OPPO 9 月份抢下张震，vivo 签下彭于晏，履历代言人争抢，用度爬升是一定的。

加上 11 月起政策风向改变，两家签下的韩国明星代言和政策撞车，也遭到了很大影响。

固然，直播和短视频现在风行，OV 也在探讨和考试考试新的营销手法，可是，他们需要的不是一招半式，而是一整套系统，组成稳定的营销-变现洪流，短期内还很难凑效。

第二个风险集合在 OV 的传统线下渠道，特别是一线城市。

按照 OV 本人的说法，它们不存在走农村包围城市门路、策划所谓的“群众战争”， 组成错觉的缘由是一线城市销量没有三四线城市做得好，感受不到。

现实上，8月份 OPPO 在一线城市的份额跨越了 13.97%，排在前两三位，“vivo 在北京市场份额的增速应当打破 10%”。

比来几个月，OV 也在加大一线城市的线下推行力度。以北京联通合作营业厅为例，每卖一部 OV 手机，店里可以有 150 元~ 200 元支出。作为对照，“光荣 8 卖一台，店家只能拿到 70 元”。

OPPO 有一套线下渠道搭建方式。一级代理商几经分化，已经增加到 36 个，下面控制了 20 万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工场相互持股，共担风险，同享利润。至于  vivo，像麦当劳对垒肯德基一样，在 OPPO 店边上开店。

市场好时，OV 这一套系统敏捷扩大，市场欠好时快速萎缩。这类职员众多而且分层级的线下渠道，必须靠不竭出新品和高昂的渠道用度来支持。

这个方面有一个前车之鉴。娃哈哈最兴盛期间也是类似于 OV 的渠道政策，相互持股，称作“联销体”，两者有细小分歧，本质一样。



在娃哈哈与法国达能争取控制权的最困难期间，渠道商力挺娃哈哈开创人宗庆后，辅佐他顺遂过关。可是，离开达能的娃哈哈产物创新严重不敷，营养快线以后再也没有爆款，终极走向逆境。

娃哈哈最初在广漠农村和三四五线市场很是强势，一到一线城市就缠足不前，能否是很像明天的 OV？OV 拿下北上广深杭市场，是保持活力必定要做的，否则就只能舍本逐末去外洋。

所以现在的 OV 和华为一样，都试图想拉升品牌、提升售价。OV 定价有一个大致比例，支流机型是 iPhone 的一半左右，再加上苹果没有的快充技术、音乐特点和明星感情投射，组成了一种物美价廉印象。

但也经常有业内助士批评 OV，在手机看不见的地方用廉价器件。OV 在摄影、音快充等方面脱手阔气，但在内在芯片、频次波段和定位精准度相关的元器件上挑选了廉价货。比起最新的主芯片，旧款能够廉价四五十美圆。渠道用度太高，必定要削减硬件本钱。

品牌忠厚度不够，售价越来越高，还能够随时触发以电商渠道为主的对手反扑。值得关注的是，2017 年三大运营商又有了加大终端补助的计划。而 OV 不竭是在公然市场建立渠道，和运营商“素未碰面”，享用不到这个利好。

最初一个应战就是技术上的软肋。

在电子消耗品的大潮中，步步高的上风是总能快速找到产物化的方式落地赢利，弱势是始终没有一个长达 10 年以上的计划。在中国南方，这类打法未尝不成。可是，和全球前五名的对手相比，OV 的产物创新显得损坏性不敷，在财富链的控制力上也有很是大的差异。

不说苹果，单是三星就在屏幕、存储器和芯片上储备了大量专利和技术，所以即使遭碰到像 Note 7 这样的宏大失利时，仍然可以靠售卖屏幕、芯片和存储器来分管风险。在美国IT行业一样如此，把视野放长到二三十年远是必须的。

但是，非论是 vivo 提出的正向、负向用户需求洞察，还是 OPPO 提倡的切近消耗者硬需求做创新，都是在他人既定的门路上精雕细琢，优中求优。类似打法，虽然可以获得阶段性的领先，但绝不成能发生打破性的倾覆。步步高系这二三十年不竭转换赛道，对行业缺少控制力和指导力。

举一个例子，OPPO R9 手机销售虽然好过预期，可是由于三星屏幕供给不上，影响了 20% 的销量。换作三星，这类工作绝不成能发生。

用这句话来作为结尾：

做企业跟爬山一样，没有履历 5 千米，一会儿爬 8 千米，会把企业搞死。

by 卜祥 郭晓峰